Recientemente el diario O Estado de São Paulo reprodujo un artículo publicado en Estados Unidos sobre la práctica de diversas iglesias evangélicas de usar el video-game Halo 3 (un juego extremamente violento que está teniendo mucho éxito) para atraer a los jóvenes hacia las iglesias.
El argumento es simple: las iglesias necesitan y desean atraer a los jóvenes para predicarles el evangelio y el mensaje de paz, pero como los jóvenes parecen no tener interés en este tipo de asunto, decidieron darles lo que ellos quieren (la oportunidad de jugar en grupos un video-game de moda) y después intentar anunciarles la buena nueva de Jesús. La principal discusión acerca de este asunto es si la experiencia del juego violento dentro de la iglesia, va o no en contra del mensaje de paz que la misma iglesia intenta predicar.
Sin entrar en la discusión sobre la contradicción o no entre un video-game violento y el mensaje de paz (a pesar de que no siempre lo que las iglesias predican son realmente mensajes de paz), yo quiero llamar la atención hacia el hecho de que la lógica por detrás de esa estrategia pastoral es la aplicación en el campo religioso de la lógica del marketing: investigar los deseos del público objeto de interés y adecuar la oferta a esos deseos.
Cuando el objetivo principal de una iglesia es aumentar el número de fieles, me parece bastante razonable que se aplique la lógica y las técnicas del marketing al campo religioso. Pues, si hay una «ciencia» bien desarrollada para atender los deseos de su público objeto de interés y para aumentar la tajada en el «mercado» (sea en el campo religioso o en otro), es el marketing.
Esta es la razón por la cual el uso de la lógica del marketing no está restringido para las iglesias de Estados Unidos, ni tampoco de otros países como Brasil. Hay sectores de las iglesias cristianas que creen que la solución para los problemas pastorales y, especialmente, para hacer que la iglesia crezca (cuantitativamente) está en el marketing.
Esta propuesta es bastante seductora, pues muchos obispos y líderes de las iglesias están, con cierta razón, preocupados con el número de fieles. Y como las teologías tradicionalmente utilizadas en los seminarios y en las pastorales no están consiguiendo solucionar este problema, el marketing suena como una innovación salvadora. De esta manera, muchas iglesias cristianas (inclusive la católica) poseen o están creando institutos de marketing o algo que se les parece, como un «departamento de marketing» dentro de las iglesias.
El mayor problema de esta tendencia es que la lógica profética del cristianismo entra en contradicción con la lógica del marketing. Las iglesias y personas que asumen la misión de anunciar la buena nueva del Evangelio deben escuchar en primer lugar la Palabra de Dios, y no los deseos de los «consumidores». Pues si misión cristiana es simplemente atender los deseos religiosos del pueblo para llenar sus iglesias, el llamado a la conversión no tiene sentido. La conversión sólo ocurre porque las personas encuentran valores y propuestas que son diferentes de lo que están deseando.
Ofrecer video-games violentos, endulzar el mensaje cristiano o reducir las liturgias a shows emotivos puede ayudar a llenar las iglesias, pero es también correr un serio riesgo de vaciar o hasta incluso negar el evangelio.
Por otro lado, yo pienso que las iglesias pueden y hasta deben tener en consideración las técnicas de comunicación y de marketing en su misión profética de criticar las injusticias e inhumanidades que marcan a nuestro mundo y anunciar la esperanza en un mundo más humano.
La lógica del marketing no es compatible con la misión cristiana, pero hay técnicas y conocimientos utilizados por el personal del marketing que pueden ser aprovechados en otras lógicas. Un ejemplo simple de esto: el uso de las técnicas de comunicación visual en la confección de materiales usados en las luchas sociales. La equivocación de la gente que cree que el marketing es la «salvación» para la pastoral no puede llevarnos a otra equivocación, que es la de no aprender de los conocimientos y técnicas utilizados en el campo del marketing que podrían ser muy útiles en nuestra misión profética.
Traducción: Daniel Barrantes – barrantes.daniel@gmail.com
* Profesor de postgrado en Ciencias de l Religión de la Universidad Metodista de San Pablo y autor de Sementes de esperança: a fé em un mundo em crise