Nota: Nunca pensé al escribir este análisis desde una perspectiva semiológica, yo era en ese entonces profesor de esa Cátedra en la Universidad Arcis, las consecuencias que me acarrearía en mi vida. Lo escribí porque sentí que se estaba violentando lo más sagrado que tenemos los cristianos y tan real era mi apreciación que el artículo publicado en la Revista Pastoral Popular del Centro Ecuménico Diego Medellín, llegó a los obispos y presionaron para que fuera retirado.

En menos de tres días estaba fuera del aire. Ahora bien, cuanto le hice perder a esta trasnacional. Miles o millones de dólares y es algo que no me lo perdonaron jamás. Mi amigo Harry que trabajaba en la Walter Thomson como diseñador dijo que se había comentado mucho y que me echaba garabatos tratándome de comunista de mierda. Pero esto no quedó ahí, después en las Universidades, en Talleres ,en distintas ocasiones llegaba la orden de arriba de que era indeseable a pesar de las buenas evaluaciones de los alumnos. En la Diego Portales la Directora del Programa de Bachillerato, Bárbara Placencía, me colocó como ejemplo delante de todo el profesorado.

Todo esto se juntó con mi militancia en Movimientos de Derechos Humanos como el Contra la Tortura Sebastián Acevedo y mi militancia en la Resistencia durante la dictadura. Algo de eso queda y son mis poemas políticos en la línea de Roque Dalton. Tal vez algún compañero en situaciones de peligro o clandestino tuvo en sus manos esos textos y le infundiron ánimo en medio de la lucha. Mis poemas comprometidos. sacados a mimeógrafo con gente alguna que la atrapó el sistema o trabajan desde otra perspectiva.

La cosa es que en términos tradicionales he tenido un sin número de contratiempos, me imagino que estoy en las listas negras y también es seguro que manejan los antecedentes. Por eso “aparentemente”me sucesos inexplicables que la mayoría de la gente no quiere reflexionar porue aun está instalado el miedo. No quiero ser otro René Largo Farías, pero si he de serlo al menos dejo mi obra poética como el testimonio de alguien que tuvo que luchar contra el facismo en el sur de americalatina. .

Esto por meterme con una trasnacional que tiene más poder que varios países juntos parece que no resultó un chiste,admás de mi militancia cristiana en una Iglesia que siempre tiende a acomodarse al poder. Pero no me arrepiento, hice lo que la conciencia me mandaba como cristiano. Pero el precio ha sido alto.

Teología y marketing

El Dios de la Coca-Cola

Osvaldo Ulloa

La Coca-Cola es más que una bebida gaseosa; es todo un fenómeno económico-social y cultural que se ha erigido –para muchos- en el símbolo del capitalismo. Desde hace algún tiempo los canales de televisión transmiten un spot de la Coca-Cola que tiene por título “Intervención Divina”; en él aparecen como protagonistas una monja, un joven adolescente y una mujer exuberante. El título es significativo: se trata de la presencia de la divinidad en acontecimientos de la vida cotidiana. Resulta un desafío interesante analizar, desde la perspectiva de la Teoría de los Relatos y desde una óptica teológica, lo que la Coca-Cola entrega en un spot que es pasado en horas de alta sintonía juvenil.

La Historia

Reconstruir la historia (la anécdota) de un spot no es difícil. La restricción del tiempo (“Intervención Divina” dura 45 segundos) concentra la información de modo tal que las acciones aparecen con un alto grado de poder de connotación y muchas veces son apenas un gesto o un indicio que el telespectador debe imaginar cómo se prolonga para constituirse en una historia. Esta economía del tiempo conlleva, a la vez, la exigencia de recargar la caracterización de los personajes y convertirlos en tipos humanos fácilmente identificables por el receptor.

En “Intervención Divina” la historia se inicia en un día de mucho calor en un taco en la carretera. El helicóptero del tránsito Z-103 va a ir entregando datos que ayudan a entender la historia. El taco del tránsito es provocado por la camioneta de una monja que transporta niños. El joven protagonista de la historia observa desde su jeep lo que ocurre y corre velozmente a socorrer a la religiosa. Como producto de su buena acción caen desde el helicóptero –gracias a la mediación de la monja agradecida- dos botellas de Coca-Cola que van a depositarse justo en el asiento del jeep. El joven las coge con sorpresa y alegría mirando hacia el cielo como dando gracias a Dios. Mientras bebe una Coca-Cola surge una escultural mujer que le solicita ayuda porque su auto también está en problemas. El joven le obsequia una de las botellas y parte en su auxilio no sin antes volver a dirigir su mirada de incredulidad y agradecimiento al cielo por ponerle en su camino esta hermosa mujer. La historia va a seguir según sugiere la voz en off del piloto del helicóptero al augurar “un fin de semana divino”.

Las acciones de la historia pueden resumirse en tres enunciados: “estar en problemas”; “dar ayuda”; “obtener un premio”.
Tanto la monja como la exuberante mujer tienen el mismo problema: el vehículo se les ha recalentado. En ambas situaciones el joven adquiere la categoría de “buen samaritano”, que al auxiliar a la monja, se hace merecedor del premio de dos Coca-Cola que caen desde el helicóptero. De igual modo, parece “caerle del cielo” la exuberante mujer que solicita su auxilio. Queda claro que así lo entiende el joven al dirigir su mirada de agradecimiento hacia el cielo. El premio que le dará la exuberante mujer por solucionarle su problema está sugerido por la voz en off del piloto del helicóptero: “un fin de semana divino”. Es obvio que el piloto no se está refiriendo a un fin de semana en recogimiento, oración y penitencia. Todo el significado es de índole sexual, tal como se desprende de la reacción del joven, cuya mirada sorprendida choca contra los abultados se nos de la mujer antes de dirigir la mirada de agradecimiento a Dios.

¿Cómo se las ingenia la Coca-Cola para hacer creer al espectador que la voluntad divina recompensa las buenas acciones de los jóvenes con sexo? La respuesta intentaremos buscarla en la descripción de los personajes, las relaciones que establecen entre sí y la problemática a la que responde la Coca-Cola y que toma como punto de partida en su campaña publicitaria.

Los Personajes

El escenario donde ocurren las acciones de los personajes es una carrera donde todos los signos aportan en dirección del bienestar, el confort, lo moderno. No hay problemas tales como pobreza, miseria, mendigos, etc. Es decir, la realidad parece exenta de contradicciones sociales: estamos dentro de un orden armónico ideal, salvo por el problema que ha surgido. El atochamiento del tránsito en un día de calor es el conflicto y esto está dicho por la voz del piloto del helicóptero del tránsito y sugerido por un joven sin camisa que espera afuera de su auto en actitud de fastidio, aburrimiento o tedio.

Planteado así el problema, la campaña publicitaria se basa en el asunto del aburrimiento, la no-motivación, el tedio. Situación que es, tal vez, la más común que vive en forma permanente la juventud. La redención que ofrece la Coca-Cola no es la del pecado social o individual; de lo que la Coca-Cola redime es del aburrimiento, algo que sienten y viven los jóvenes a diario en forma mucho más consciente que el pecado social o personal.

¿Quién salva a quién en el spot? Aquí comienzan a desarrollarse los vínculos que establecen entre sí los personajes: el joven del jeep salva a la monja que tiene recalentado el radiador de su auto y, por ende, salvan a todos los que están en el taco.
El joven que adquiere la categoría de “Mesías del tránsito” a su vez es salvado de la sed por la monja que produce el milagro de hacer caer desde el helicóptero dos botellas de Coca-Cola, y en esta misma secuencia de acciones, el joven salvará a la exuberante mujer cuyo auto también humea.

Ella lo salvará a él con “un fin de semana divino”. Todo esto gracias a la Coca-Cola que salva siempre de la experiencia del aburrimiento, puesto que su slogan dice: “Coca-Cola es sentir de verdad”. Como se puede apreciar, lo planteado es toda una historia de la salvación.

La mujer exuberante es sólo eso; una mujer que es definida exclusivamente en función de su calidad de objeto sexual. No tiene más rasgos que la definan que su curvilíneo cuerpo. Se sabe importante: cuando solicita auxilio no lo hace con humildad, sino que parece decirle al joven “te doy la posibilidad de que me ayudes”. La sonrisa que le dirige al lolo sugiere mucho en términos sensuales y ése será el agradecimiento en un spot donde todas las piezas encajan perfectamente como en un rompecabezas.

La imagen que resulta de esa reconstrucción no es nada edificante: una manipulación de lo sagrado en términos brutales que, sin embargo, no resultan tan chocantes puesto que de por medio hay música, sonrisas, gestos amables, sexo y, sobre todo, se cuenta con la velocidad vertiginosa de las imágenes.

La ubicación del helicóptero que transporta las “Coca-Cola” son una metáfora de Dios. Allí en el cielo se posan las miradas de agradecimiento del adolescente. Desde el helicóptero se tiene la visión privilegiada que se le supone a Dios y hacia el cielo mira también la monja con un gesto casi mágico. Que la propuesta final sea que la Coca-Cola es divina no resulta tan extravagante si se tiene presente que en el spot se le quita a cada elemento cristiano su significación verdadera y es violentado a un extremo que tal vez ni los más blasfemos se atreverían a llegar.

El joven es el héroe o protagonista del spot. Está caracterizado como un joven tipo promedio norteamericano, lo que equivale a un joven chileno de clase media alta. Va en un confortable jeep que le suma la connotación de “deportivo” y “juvenil”. Su aspecto no es tan tradicional ni rupturista, es un joven integrado que incluso usa una chaqueta de mezclilla de ésas que traen parches y roturas. No tiene el tipo atlético o ejecutivo que iría en concordancia con la exuberante mujer. Por eso que para él resulta un verdadero milagro el que ella se le cruce en su camino. Sus reacciones lo definen claramente: frente a la monja corre en su auxilio y es un “chico bueno” –ahora bien: el modo de socorrerla es saltando de su vehículo velozmente a la manera como lo haría un héroe profesional. Al recibir los premios (Coca-Cola y mujer exuberante) responde con gratitud dirigiendo su mirada hacia Dios, tal como aparecen los santos en éxtasis. Frente a los abultados senos de la mujer su mirada se transforma en deseo sexual. Es interesante registrar la amplia gama de emociones que refleja el joven y que lo define como “lolo amigo”, “simpático”, “agradecido”, “con la libido a flor de piel”.

La monja es quien produce el milagro de darle al joven las “Coca-Cola” y la mujer exuberante. La primera infracción a la lógica de la historia dice relación con el poder de la monja: si es capaz de hacer milagros, ¿por qué no arregla ella misma su propia camioneta? La Coca-Cola debe haber sabido que a Jesús cuando estaba en ese problema mayor que era la cruz le decían: si pudo salvar a otros, ¿por qué no se salva a sí? ese argumento debe estar detrás de la licencia que le permite mostrar una monja milagrosa, pero incapaz de solucionar un problema mecánico.

La monja parece monja: está vestida como tal, con un blanco hábito y en el pecho con una inmensa cruz. Es buena: transporta niños. Es cómplice: ayuda al joven a saciar su sed de Coca-Cola y de sexo. Los gestos de su rostro en los cuales se evidencia la conciencia de su acción milagrera la acercan demasiado a las muecas que realizaban “la hechizada” y “mi bella genio”. Es decir, de monja sólo tiene el aspecto y de cristiana, la cruz en el pecho. La trasgresión que produce el spot la realiza teniendo como compensación la simpatía que la monja despierta, con una sonrisa tan blanca como su vestimenta, además de aparecer como “buena” al transportar niños.

Pastoral Popular Nº 214, noviembre 1991