InicioRevista de prensatemas socialesSTARBUCKS: EL MAQUILLAJE DE LA ’EMPRESA SOLIDARIA’. Miguel Ángel de Lucas

STARBUCKS: EL MAQUILLAJE DE LA ’EMPRESA SOLIDARIA’. Miguel Ángel de Lucas

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Periódico Diagonal

Pese a su imagen de marca comprometida con el comercio justo y la preservación del medio ambiente, la cadena de cafeterías dificulta las libertades sindicales en sus tiendas y abusa de los productores de café. Es el ejemplo de tienda universal y marca de éxito joven. Es, también, una muestra de la uniformización de las ciudades. 13.000 establecimientos en 35 países. Una constelación de franquicias idénticas a lo largo del planeta con unos mismos carteles, mismo mobiliario y hasta una temperatura exacta del café.

Nacida en los años ‘70, Starbucks no ha seguido el guión de Nike, Coca-Cola o McDonald’s. Al menos no en apariencia. Su imagen de marca huye de la imagen de voracidad empresarial. La estrategia es otra: Responsabilidad Social Corporativa. Tres palabras que, junto a la elegancia artificial de sus locales, suponen la guía de la empresa moderna, chic y concienciada.

“Café con certificado de comercio justo”, “compromiso con el medio ambiente”, “compromiso con las comunidades”, “iniciativas de voluntariado”… su lista de causas benéficas llega a aturdir. Se trata, aseguran, de una misión: “Aportar a nuestra comunidad y defender el medio ambiente. Tratar a las personas con respeto y dignidad. Servir el mejor café del mundo”.

Por encima de las discusiones sobre esto último (los cafés con frambuesa o café con cerveza más bien horrorizan a los enamorados de esta bebida), lo cierto es que el trato a los empleados se sitúa en el extremo opuesto a lo que difunde su imagen corporativa. Hasta tal punto que el 17 de mayo sindicatos de todo el mundo se unieron contra el acoso a sindicalistas de la cadena.

En Madrid, frente al Starbucks de la plaza de Callao, miembros de la central CGT repartieron octavillas sobre las actuaciones de la compañía. Según se denuncia, “desde el año 2004, miembros del sindicato IWW (Industrial Workers of The World) están llevando a cabo protestas para defender los derechos de los trabajadores”. La macrocadena ya había sido blanco de una queja ante la Junta Nacional de Relaciones de Trabajo de EE UU por el despido de activistas del Sindicato de Trabajadores de Starbucks (de la IWW). Además, añade CGT, el 12 de junio “en la Junta Laboral de Manhattan se abre otro proceso contra Starbucks por incumplimientos de derechos laborales en cuatro cafeterías, que afecta a más de diez compañeros y compañeras”. Sus reivindicaciones son básicas. Piden salario digno, horarios estables y seguro médico.

La situación no es muy diferente a este lado del Atlántico. En el Estado español hay ya 43 Starbucks. Para José Pascual, del área internacional de CGT, la situación de los trabajadores “no se diferencia de la de otras franquicias por el estilo: temporalidad, una indefensión laboral enorme y muchas dificultades para sindicalizarse”.

Y al igual que en otras multinacionales, los beneficios millonarios apenas se sienten entre los trabajadores. Como señalaba Naomi Klein en No Logo, en Starbucks se dio el caso de reducción de los salarios “durante un período en que la cadena duplicó sus negocios y abrió 350 nuevas tiendas al año”. Todo ello pese a que en su ‘misión’ Starbucks declare prioritario “mostrar lo agradecidos que estamos y cuánto les valoramos y respetamos”.

Starbucks y el café etíope

En diciembre, otra protesta global tuvo como blanco a Starbucks. En más de 12 países se reivindicó que la macro cadena reconociera la propiedad de los agricultores etíopes sobre su propio café. Durante años, Starbucks ha ofrecido los cafés Sidamo, Yirgacheffe y Harar, los mejores cafés etíopes y de cuyos ingresos los campesinos apenas obtienen una cantidad minúscula. Para paliarlo, el Gobierno de Etiopía lanzó un proyecto con el que lograr la propiedad legal de las denominaciones de calidad, lo que podría suponer una mejora para los agricultores. Pero Starbucks elevó una protesta para que la solicitud del país africano no fuera aceptada por la oficina de patentes de EE UU. Después de meses de protestas, Starbucks y el Gobierno etíope llegaban a un principio de acuerdo. Algunas ONG se han felicitado. Otras señalan que Starbucks sólo ha reconocido “que el café etíope es café etíope”, pero sigue instrumentalizando el comercio justo como márketing para lavar su imagen.

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